Facebook改名Meta能转运?是时候该有人告诉祖克伯他才该去祭改

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透过「改名」来改变命格,在我们的传统来说是一种转运的方法。不过,对那些科技公司来说,则有很好听的名字,叫做「重定位」。

祖克伯就很懂得改名这件事。其实这次Meta并非他对旗下产品做出的首次改名决定,早在2019年,他就搞过一次了。只是,当时他搞砸了。

长期以来 ,Facebook的其他服务,尤其是Instagram和Messenger,始终在努力与过去五年来困扰母公司的尴尬问题保持距离。

然而,品牌分离在2019年变得尤为困难,当时祖克伯宣布Facebook的产品要统一品牌化,在其所有子服务的名称末尾加上Facebook标签。Messenger变成了Messenger from Facebook,其他应用则被称为Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。

祖克伯当时表示,更名的目的,是为使用者提供清晰的信息。

Facebook旗下虚拟现实(VR)部门Oculus和提供Workplace的商业软体也是如此,它们也都被添加了“from Facebook”标签。

当时为什么要改名?根据Facebook在2019年11月4日的一份新闻稿中表示:「改名是一种更好地向使用我们服务的人和企业传达我们所有权结构的方式,这些人和企业使用我们的服务来连接、分享、建立社区和扩大他们的受众。」

在当时,Facebook的负面新闻并不比现在少。从2018年的剑桥分析公司(Cambridge Analytica)滥用数据丑闻之后,问题越来越多,但为什么当时祖克伯却选择要「加码」,把所有产品都冠上「Facebook」?

根据该公司的几名前员工称,在经历了一系列公关挫折,当时祖克伯正试图恢复其品牌影响力。他选择的路是「巩固品牌形象」。因为他认为,将Facebook与公司其它较少受污染的服务联系起来,可能会帮助Facebook这个名字「洗白」。

根据内部人士表示,在当时,许多原本员工建议祖克伯效仿Google的做法,而不是将Facebook的标志附加到所有东西上。Google在2015年重组并创建了母公司Alphabet。

在当时,祖克伯最终「from Facebook」的决定,并不是由客观的数据来帮助他下决定的。因为一位前高层表示,他向祖克伯展示的研究表明,将公司的任何产品与Facebook联系在一起,都会导致信任度下降。

另一名员工表示,这可以从2018年Facebook发布视讯通话设备Portal的研究中看到。数据显示,「加上Facebook名字」这件事,会降低公众的信任。但不管怎么说,这家公司最后还是用了Facebook Portal这个名字。

Instagram受到2019年改名的打击尤为严重。

这款照片应用服务原本主要被青少年和年轻人使用,但这个族群长期以来始终对Facebook持负面看法。Facebook被他们视为父母和古怪叔叔分享故事和评论亲戚帖子的地方。现在,自己喜爱的服务上突然冠上了「from Facebook」,他们感觉很逊。

Instagram的行销员工看到新品牌正在造成危害,Instagram的前员工说,他们试图把「From Facebook」字体变小、根本不使用它或者改变颜色,以掩盖Facebook的名字来降低影响。但据他们表示,最终这些建议被祖克伯否决了。

一位前高层回忆说,祖克伯坚称,自2012年斥资10亿美元收购Instagram以来,Facebook已经帮助Instagram取得了惊人的成功,「现在是Instagram回报的时候了」。Instagram行销人员的选项只有「from Facebook」传达的有多成功,而非避而不谈。这是祖克伯亲自下令的,没有商量余地。

相比之下,据多名员工称,Messenger获得了「创造某种分离感」的许可。与Instagram、Oculus和WhatsApp等被收购的公司不同,Messenger是Facebook嫡系。Facebook在2014年将其变成了独立应用程式。两名前员工表示,为了吸引年轻使用者,Messenger在一年前就得到了祖克伯的「祝福」,可以自行采取措施来改善品牌形象。

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Messenger去年推出了一个新的标识,采用渐变颜色,主要是紫色,类似于Instagram的标识。这是Messenger团队为“千禧一代”和“Z世代”使用者定位这款应用的努力的一部分,“Z世代”更爱用的是TikTok等其他服务。

虽然身为全球最大社群网路的创办人,但是现在的祖克伯判断事情的依据,并不是科学的数据,而是他自己的「决断力」,也就是他的直觉。

毕竟他相信自己过去的成功经验,认为他的成功靠的就是魄力。Facebook已经这么成功了,虽然外界有一些负面报导,但是大多数人还是喜欢Facebook的,只要把一堆服务都跟Facebook绑在一起,最终Facebook一定可以恢复荣光。

但显然他错了,改名之后不久就遇上了疫情的升级。照理来说民众都关在家里,对社群网路是非常好的转机才对,但显然不是这样。

tiktok原本就已经很红了,在疫情之下虽然因为川普 *** 的原因一度差点要被卖掉,但换了执政者之后,tiktok甚至更多人用。而疫情也带动了Zoom的崛起,以及一度爆红的Clubhouse,还有Roblox带起了「元宇宙」的议题。但是,Facebook阵营这边则可以说是毫无战力。

根据统计资料表示,自2019年以来,美国Facebook应用程式的青少年使用者数量下降了13%,预计未来两年将下降45%。Facebook的研究人员还发现,该公司预计2000年之后出生的人在24岁或25岁之前不会加入其社群网路,特别是如果他们曾经使用过其服务的情况下。

Facebook在最新财报中提到了这个问题。该公司表示,将开始转向Instagram和Facebook,推出更多来自Reels产品的视讯,以努力吸引年轻使用者。祖克伯说,公司将努力使其所有服务吸引更多年轻人,但他承认「这一转变将需要数年时间」。

毫无疑问,他的上一次改名策略是失败了。

当被要求对此发表评论时,Meta发言人重申了该公司首席行销长Alex Schultz所说的话:「2019年,我们推出了新的品牌,将我们所有的产品联系起来,但仍然保留了公司和我们最初应用程式Facebook的名称。」

「但随着时间的演进,很明显,共享Facebook这个名字可能会造成混淆,不仅会让使用WhatsApp或Instagram等产品的人感到困惑,也会让我们的支持者感到困惑。促使我们改名的重要原因是,帮助人们清楚地了解"公司"和"Facebook应用服务"之间的不同。」

他巧妙的用了「困惑」一词来取代「讨厌」。你如果把上述的内容代换「讨厌」,将更能理解他的说法。

但Alex Schultz也错了,人们讨厌的不是Facebook,而是祖克伯。因此,真正该改的,是祖克伯才对。

长期以来,祖克伯与Facebook之间建立起一道强连结,提到Facebook,你往往想到的就是祖克伯的脸。而在历经几次风暴之下,祖克伯出席了美国国会听证会、针对外界对脸书隐私的质疑跳出来反驳,并没有扭转自己在公众面前的形象。

 

相信很多人都还记得这张照片,这是2016年他在MWC大会上,为三星的虚拟实境(VR)站台,并发表演讲称 VR 将会是下一个最重要的社群平台。当时他对外界来说,形象还是不错的,年轻人也对他还算支持。但是,短短的五年之内,他依然热爱VR,却成为许多青少年最讨厌的名人。

如果想要挽回青少年,祖克伯恐怕不只需要改名,还需要换「脸」。不过,换的不是Facebook的「Face」,而是他自己的脸。否则,就换公司改为Meta,网友依然不会忘记,他们讨厌的人是谁。

 

 

 

 

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